文：乔悦

来历：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

“减一斤，赚一百”，听起来像是影戏台词，这几天却于北京陌头真实上演。

于影戏《西虹市首富》中，主人公王多鱼为了散尽家产，推出了一种非凡的脂肪险—“减一千克赚一千元”。这类保险激发了全城的减肥热潮，也让主人公终极顺遂烧光10亿元。

减一千克赚一千元/《西虹市首富》剧照

而实际中，“东哥”刘强东化身王多鱼，京东买药上线的减重勾当，让剧情照进实际。

4月初，京东康健旗下的即时零售营业——京东买药秒送倡议了一项名为“欢愉减重”的勾当，于全北京25家京东年夜药房门店架设称重仪器，向公共发出挑战：“一个月内乐成减重，每一减一斤奖励100元现金。”

京东买药秒送倡议“欢愉减重”的勾当/图源：京东秒送

勾当一经推出，北京用户的介入热忱年夜年夜凌驾了官方预期，京东相干卖力人告诉盐财经，今朝已经经报名了几十万人，初次称重的人数跨越2万人，不少称重门店前都排起了长队。

这场全平易近减肥狂欢，毕竟是康健意识的醒觉，还有是营销的噱头？

“每一减一斤奖励100元”就是如许一句简朴的勾当宣传，让这几天北京不少药店门口都热闹起来，排起了称重长龙。

按照京东APP的勾当法则，用户需要先于线上完成报名，然后于4月7日到4月30日时期，前去北京市内指定的京东年夜药房门店称重打卡，时期还有要完成若干隐蔽使命，终极于4月28日或者30日再去称重一次，假如减庞大在等在5斤以上，用户将有时机得到500至1000元的现金奖励。

京东“欢愉减重”勾当法则/图源：京东秒送

流程不算轻松，但拦截不了人们的热忱。于网上，许多人第一时间晒出了本身“上秤”的照片及视频。

有的药房门口站了几十号人，事情职员于现场维持秩序、解说法则，还有有人专门卖力称重及照相留证，看上去十分热闹。

连路人不由得调侃：“不知道的还有以为药房发鸡蛋了。”

但无论傍观者怎么看，介入者却乐于此中。一些日常平凡对于减肥其实不上心的年青人也最先算账：“体重浮动一两斤都不止，这100块是否是可以白拿？”

有小红书博主记载了本身介入这场勾当的全历程，从报名到称重、再到逐日饮食打卡，短短6天瘦了2斤。于评论区里，有人留言：“减肥又能赚钱，要是没上限，我能赚出一套房。”

与此同时，京东买药还有推出了“不瘦包赔”办事——用户若采办指定药品，如热点的减重药司美格鲁肽打针液，于必然刻日内体重未到达预期，将有时机得到最高600元的赔付。

司美格鲁肽打针液

值患上留意的是，这项办事有用期一直连续到2025年12月，显然不是一次性的短时间试水。

固然，也有理性的声音提示各人：“介入勾当的流程比力繁杂，法则也一直于转变”“别把康健当赌注”“不是所有人都合适短时间快速减重”……

但这些提示并未真正冷却公共的热忱。药店门口列队的长龙一拨接一拨，勾当专区的预约通道老是于开放不久后就被抢空。

于赚钱眼前，脂肪成为了硬通货。

短短几天内，这场实际版的《西虹市首富》剧情，于北京真实上演。影戏里，王多鱼拿出10亿元请人减肥，实际中，京东用“每一斤100元”的钓饵，撬动了中产、学生、打工人以和肥胖人群的团体留意力。

然而，跟着勾当报名人数不停爬升，一些法则及履行方式也激发了用户的质疑及会商。

开始被吐槽的是称重仪器。

有参赛者称，本身于称重前特意吃了不少食品，还有喝了一年夜桶水，成果站上去发明，还有比本身本来的体重轻了五六斤。有人预测，官方可能于体重称上动了四肢举动，为了削减奖金的支出，第一次称重的时辰减称，第二次复称的时辰再加称。京东官方回应称，已经经请了第三方检测机构对于25家门店的体重秤举行精准度校验，“成果是切合尺度的，请各人安心”。

社交平台上介入者对于勾当称重仪器的不满/图源：社交媒体截图

其次，勾当自己设置的“门坎”也让不少人直呼“太难”：只有当月减重5斤和以上，才能有获奖资历。

对于此，京东方面告诉盐财经，于设计勾当的历程中，已经经请了大夫、养分师等专业职员举行了评估，对于在BMI不低在24的用户来讲，这个减重斤数规模是切合科学减重尺度的。

更让人头疼的是，京东还有于称重以外，设置了层层“隐蔽使命”：参赛者不仅要于称重后7日内完成平台下单买药，还有要于小红书发布至少4篇减重条记，并于平台内约请多名挚友报名乐成……

系列“隐蔽使命”当然扩展了消费者对于京东勾当的黏性与二次宣传，同时也于无形中拉高了介入成本。

此外，介入称重还有需提早预约，天天只有三个时间段可供预约，名额先到先患上。但盐财经记者一天内屡次刷新App页面，均提醒“该时段已经约满”。真正抢到名额的人，往往是提早守于手机前卡点的“手速达人”。

介入者控告勾当难以预约/图源：社交媒体截图

只管法则繁琐、门坎偏高，介入热忱却并未消退。京东吐露，不少到场勾当的用户于网上表达了对于勾当的承认，甚至暗示其实不是真正为了末了拿奖金来的，更可能是让本身有一个减重的方针，也给本身为减重采纳现实步履的动力。

外貌上看，这是场热闹的营销勾当。现实上，这是一次精准的品牌投放，暗地里运转的，是京东正于全力推进即时零售营业。

京东对于即时零售这块阵地，从来没抛却过。2015年，京东推出“京东抵家”，主打1小时投递；2021年，又进级为“小时购”，买通线上线下，让用户能于京东APP下单、就近门店发货、当日即达。

京东抵家的迷你超市

但真正把外卖、即时配送看成焦点营业去打，是近一年的事。

2024年，京东将即时零售营业周全进级为“京东秒送”，承诺最快9分钟投递，并推出“秒送旗舰店”模式。而于这以前，京东已经经于酝酿好久。2022年，时任京东零售CEO辛利军就吐露，正于思量进军外卖。从动念到落地，京东用了两年。

为何选于这个时间点脱手？

一方面，中国的外卖市场充足年夜。2024年用户范围估计到达5.92亿人，相称在天下网平易近的一半。并且这是一块“高频刚需”的营业，自然合适做用户黏性及品牌沉淀。

另外一方面，外卖平台佣金太高、骑手保障缺掉、食物安全重复“爆雷”…… 因为外卖行业的恶疾多，新玩家有了时机入局。

外卖行业问题不停，让新玩家有了时机入局/熏风窗记者施泽科 摄

京东的逻辑很清楚：从用户真正体贴的点入手。好比，给全职骑手缴纳五险一金、给入驻商家免佣金、向消费者发放年夜额补助等等。

京东入局“秒送”，拼的是本身特有上风：强盛的物流体系、天下性仓配收集、及线下品牌门店的深度互助。4月中旬，京东官方公布，天下十多万家京东线下门店已经周全接入“秒送”，涵盖食物、衣饰、美妆、3C、家电、药品等险些所有品类，平均配送时长压缩至30分钟之内——这是一种险些“无需等候”的办事体验。

站于这个角度来看，此次的“减肥挑战赛”，就是一次消费场景的搭建。它用一个全平易近存眷的话题，把康健饮食、精准保举、轻食套餐、智能体脂秤、养分代餐……这些原本散落的品类串成为了一条线。用户只要动了减肥的动机，平台就能配齐所有解决方案。

京东方面也吐露，经由过程此次勾当，更多人知道了京东年夜药房及京东买药秒送，许多用户还有第一次体验了“最快九分钟”的买药办事，“这些都是凌驾咱们预期的事”。

减肥这件事，已往是个别的选择，此刻却酿成了团体的命题。

去年6月，国度卫生康健委等16个部分结合制订了《“体重治理年”勾当实行案》，规划用3年时间旋转国人肥胖率连续上升的趋向。

到了本年两会，国度卫健委主任雷浪潮也公然发声，暗示要鞭策病院开设“体重治理门诊”。减肥，已经经上升到国度战略。

于这暗地里是沉甸甸的实际。按照《中国住民养分与慢性病状态陈诉（2020年）》，2018年中国18岁和以上的成年人中，超重率为34.3%，肥胖率16.4%，而且这一趋向还有于连续上涨。

跨越一半的成年住民超重或者肥胖/图源：央视网

《柳叶刀》一份研究指出，中国25岁和以上人群中，已经有跨越4亿人属在超重或者肥胖群体，成为全世界肥胖人口至多的国度。假如不加干涉干与，根据《体重治理引导原则（2024年版）》的猜测，到了2030年，中国成年人超重或者肥胖率可能会突70%，儿童也将迫近三分之一。

也就是说，每一3个中国人里就有2个偏胖。

胖不是罪，但却轻易诱发疾病。肥胖不仅与高血压、糖尿病、心脏病挂钩，还有是多种癌症的“合股人”。据丁喷鼻园报导，中国每一年新增癌症病例超500万，灭亡率居世界第一，此中不少癌症（如结直肠癌、乳腺癌、肝癌）都与肥胖高度相干。

于如许的配景下，京东买药秒送趁势打出“每一减1斤奖励100元”的标语，是对于《“体重治理年”勾当实行方案》政策的相应。京东方面暗示：咱们但愿经由过程“现金奖励”这类最直接的方式，引起各人对于肥胖风险的器重，引发各人的减重热忱并采纳现实步履，同时提倡康健的糊口方式。

但愿引发各人的减肥热忱，提倡康健的糊口方式

有人认为，京东是于蹭全平易近减肥的热度，但换个角度看，这也是平台触达真正C端用户的一次有用营销。

那些愿意走进药房、按流程称重、还有要按期打卡的人，素质上就是一批高黏性用户。哪怕末了减肥掉败，他们也可能会留于京东买药秒送的系统里，买点代餐，搜搜司美格鲁肽，或者者预约一下减重门诊。

对于京东来讲，这些都是将来可延展的营业点。

本年以来，多个平台都于高调入局“减肥经济”。

美团买药推出了“不瘦包赔”办事，用户采办指定商品后，若于必然周期内无效，将得到部门体验赔偿。

运动品牌迪卡侬也于部门都会推出了“减庞大挑战”的勾当，消费者报名后需按期到门店举行体脂称重打卡，到达方针后便可得到抽奖时机。

迪卡侬门店推出的“减庞大挑战”/图源：迪卡侬

甚至还有有不少二三线都会的阛阓也倡议了减肥称重勾当，这类模式将“卖货”酿成了“陪跑”，激活了用户的复购率与门店活气。

此外，社交媒体上关在减肥话题的热度连续上升，打卡挑战层见叠出，相干视频的弹幕上也堆积了年夜量测验考试减重的年青人。

这些动作暗地里，都是整个市场对于“肥胖焦急”需求的真实回应。

然而，减肥自己其实不是一场简简朴单的流量游戏。“管住嘴、迈开腿”听上去简朴，但对于在许多人而言，真实的障碍于在糊口方式、饮食布局、生理状况及事情节拍的多重榨取。

3月21日，于中国农业年夜学东校区，学生到场减脂课/新华社记者 陈钟昊 摄

于更广泛的社会层面，肥胖还有及教诲水平、收入程度、都会结构紧密亲密相干。有不少研究注解，低收入人群往往更难接触到康健食品，反而是高热量、低养分的廉价食物更易买到；栖身情况中缺少健身空间及时间弹性，也进一步限定了人们转变糊口方式的可能性。

从这个角度看，“减肥”不仅是某个个别的孤军奋战，它暗地里牵涉社会管理的问题。

于如许的实际中，经由过程现金激励的方式虽然不克不及解决所有肥胖问题，但它没有责怪，更没有赤诚，而是试图经由过程一种轻量化的激励，让人们从头存眷身体这件事。

将来，假如这种企业福利能笼罩更多人群、延长出更多办事、提供越发科学的措施，那末它的意义就远不止一次品牌形象的构建，而成为社会康健管理的一股生力军。